Vaig tenir una mica de xoc quan vaig obrir el número de febrer de 2016 de Això revista aquest mes. Vaig fullejar les primeres pàgines, que sempre són anuncis, fins a la imatge d’una cara coneguda: estoica, de pèl rosat, tirada a la mà de manera decisiva amb un petit embragatge negre penjat de les puntes dels dits. Portava una jaqueta motociclista de color rosa caramel, però no era un model normal: era Lighting from Final Fantasy XIII (i les seves moltes seqüeles). Un modelatge de personatges de videojocs per a una important casa de moda, Louis Vuitton, i no només per modelar, sinó per encapçalar la campanya: el seu anunci era el més gran de tres, amb els models humans reals que la seguien. Per descomptat, havia conegut la col·laboració a principis de gener quan es va anunciar, però d’alguna manera no m’esperava veure-la en una revista de moda —certament no en una revista occidental— i, tanmateix, allà estava.
Quan es va anunciar aquesta col·laboració, per descomptat, vaig tenir moltes idees. El primer va ser, Louis Vuitton? De debò? Sembla un ajust estrany; Sempre vaig pensar en Lightning com una mena de noia d’Alexander Wang i la segona era: Per què Louis Vuitton? Per què Lightning? Per què ara? Però no s’ha parlat de la major part del context de la decisió, només del bombo en si. Volia aprofundir una mica més del que tenen les publicacions de notícies, publicacions escrites principalment per persones que no coneixen gens la indústria de la moda. Al final, el que vaig trobar és que la decisió d’utilitzar Lightning com a model diu més sobre un canvi a la indústria de la moda que sobre la de videojocs. Utilitzar Lightning com a model és una manera d’aconseguir un nou públic al món de l’alta moda: una casa de moda enmig d’intentar remodelar la seva imatge, modernitzar-se, entendre el que pot interessar a una generació més jove.
(via Louis Vuitton / Square Enix Visual Works)
La història de Louis Vuitton és llarga, com ho són la majoria de cases de moda franceses, i gairebé tan fantàstica com qualsevol cosa que hagi passat mai Final Fantasy joc. Louis Vuitton era una persona real, un camperol francès (el seu pare era moliner) que va néixer el 1821 i va arribar a París a la tendra edat de 13 anys per aprendre a fer troncs de l’estimat monsieur Maréchal. No només els troncs, sinó els troncs tan bells i luxosos que eren aptes per a la reialesa. El 1852, després que Lluís Napoleó fes un cop d'estat i recuperés el seu lloc com a emperador de França, Vuitton es convertí en el fabricant personal de troncals de l'emperadriu Eugenia. El 1854 havia obert la seva primera botiga, però no va ser fins al 1858 quan Vuitton va tenir la seva veritable idea de canvi de joc: va crear un bagul de lona gris, no de cuir, que era més lleuger, més durador i no No faci olorar la roba com feien els baguls de cuir. Però la veritable innovació va ser que era rectangular, no rodona, cosa que significava que els seus baguls podrien apilar-se fàcilment, una característica important en una nova era de transport massiu, on l’espai havia de ser utilitzat amb prudència. Van ser tan populars que Vuitton va obrir el seu propi taller fora de París. La marca es va fer ràpidament coneguda per l’ús de materials més moderns per fabricar el seu equipatge, com ara tela i cola, així com per l’ús de colors més clars, el més famós dels quals es coneixia com el gris Trianon.
Els negocis van estar en auge fins a la guerra franco-prussiana, que va destruir definitivament l’imperi francès de Napoleó, però va donar lloc a una cruenta guerra civil que va deixar la ruïna de la major part de París i els seus voltants, inclòs el petit poble que contenia el taller de Vuitton. Però no oblidem que es tracta d’un home que es va fer un nom literalment del no-res, que va venir a París sense la roba a l’esquena i va acabar venent mercaderies a reials de tot el món. Va començar de nou i el 1871 va instal·lar una nova botiga en el que es convertiria en una de les adreces més exclusives del nou París i l'any següent va debutar un nou estil més senzill de maleter de lona beix i ratlles vermelles, la nova elit francesa va passar per gaga. Aquest va ser el començament de Louis Vuitton com a marca de luxe, i el seu fill Georges continuaria el negoci després de la seva mort, creant el monograma LV que es va fer tan popular a finals dels anys noranta. No obstant això, Louis Vuitton no es desvincularà de les maletes i les maletes fins als anys noranta, després de ser comprada per la firma de luxe ara coneguda com a LVMH.
Bernard Arnault, cap de LVMH, no va convertir Vuitton en una casa de moda fins al 1997, quan va contractar l’actual badboy wunderkind de la moda, Marc Jacobs, com a director creatiu de les línies de confecció de la marca. Jacobs va jugar-la amb seguretat amb la primera col·lecció, rendint homenatge al gris Trianon amb una col·lecció integrada completament de blanc i gris, amb el famós monograma BT desconegut a l'interior. Jacobs no romandria tan silenciat durant molt de temps i la marca es va associar ràpidament a l’estil de vida de noies de festa celebrat per celebritats de finals dels anys 90 i principis dels anys 2000. El monograma LV tornaria a ser famós a mesura que Jacobs el va recobrir a gairebé totes les bosses que es coneixen i moltes altres marques van seguir el mateix, iniciant la tendència labelmania que ha arribat a definir aquest període de temps. Marc Jacobs va romandre com a director creatiu fins al 2013, quan inesperadament va abandonar el càrrec Espectacle Primavera / Estiu 2014 , que, tot i que es va fer completament en tons de negre, no va mancar de cap aspecte extravagant de Jacobs. Nicolas Ghesquière, anteriorment de Balenciaga, va assumir el càrrec de director creatiu el mes següent a l’anunci de Jacobs.
Quan Ghesquière va entrar a bord, era clar que volia posar el seu propi segell a les coses. La seva primera col·lecció va ser un seguit de noves idees per a la marca: estampats nous, noves formes de bosses, nous teixits, fins i tot nous models. Tots els que van anar al seu primer programa van rebre una nota seva de la lectura: Aquest és un nou dia. Vogue UK va descriure l'espectacle com a fresc, brillant i modern. Dos anys més tard, Ghesquière encara és bastant nova a la marca i encara intenta distingir-la de Vuitton de l’època de Jacobs. En certa manera, en llançar un personatge de videojoc com la seva última noia, fa el mateix que va fer Marc Jacobs quan va fer Jennifer Lopez el rostre de la marca el 2003: impulsar l’statu quo del món de la moda i arribar a un públic més jove i hipper.
Atès que la reproducció de videojocs mai no havia estat tan universal, té tot el seu sentit, però el més important és el fet que la col·lecció Louis Vuitton Primavera / Estiu 2016 està gairebé totalment inspirada en la cultura geek: TRON Legacy , La pel·lícula Wong Kar-wai 2046 , Sentit 8 , i Evangelion són tots els punts de referència citats per a aquesta col·lecció. Els models fins i tot va recórrer la pista a la música de Minecraft. Una veu informatitzada va introduir literalment l’espectacle com un viatge a les fronteres de l’era digital. Amb el seu Lluna de navegant - Diadors metàl·lics d’esquena, influències de motoristes i colors de seda, aquesta col·lecció és una carta d’amor a una generació més jove i amb experiència digital. Només té sentit que l’ambaixador de la col·lecció sigui una creació digital. Tot i que, inicialment, Lightning no sembla una gran opció, sí que té un aspecte fantàstic (la majoria) de la col·lecció Primavera / Estiu 2015. Tampoc no fa mal que s’assembli al model-du-jour: vellut i cabell rosa, com Fernanda Hin Lin Ly i Charlotte Free.
Hi ha una altra raó important per la qual Lightning va ser escollit com a rostre d’aquesta campanya: el mercat asiàtic de luxe. Al món de la moda no és cap secret que el mercat asiàtic sigui actualment molt més valuós per a les marques de luxe que el occidental. Els diners són i són des de fa força temps, de manera que marques com Louis Vuitton s’han centrat a obrir més botigues a Àsia i estan més enfocades a arribar a aquest consumidor. Tanmateix, les vendes han caigut recentment i el luxe amb avantatges sembla ser una tendència creixent allà . Marques com Balenciaga (sí, la casa de disseny que Ghesquière solia dirigir -no casualitat), amb una sensibilitat més rock and roll, però també menys tolerància als logotips, és el que busca el consumidor de luxe asiàtic. La col·lecció LV S / S 2016 s’adapta a aquesta factura amb un T. Fins i tot el famós monograma LV ha desaparegut, substituït per senzills accessoris de llautó a les nanses que semblen barrejar-se a les bosses, si és que hi ha. I si bé Lightning probablement no és el més famós Final Fantasy heroïna a Occident, definitivament és al Japó. Ni tan sols és la seva primera campanya d’alta moda: la totalitat Final Fantasy XIII el repartiment es va decorar a Prada per obtenir una foto difosa per a la revista japonesa Arena Men + el 2012 .
(a través de Prada / Square Enix Visual Works)
Per descomptat, tampoc no és com Square Enix obté res d’això: tenen cobertura tant en publicacions de videojocs com en publicacions de moda, i tot es va estendre a través de Games Twitter com a pólvora quan es va anunciar. Això no és una moneda petita quan teniu el vostre primer títol de nova generació per a la sèrie llançat aquest any, però, això indica un gran canvi en la manera d’utilitzar la moda en els jocs o en la relació de la moda amb els jocs? Probablement no. No aviat, de totes maneres. Square Enix té una gran predisposició a col·laborar amb el món de la moda ( Final Fantasy XV pot ser el primer joc que tingui un dissenyador de moda real creeu alguns dels armaris dels personatges). En lloc d’això, es tracta més aviat de Nicolas Ghesquière de redefinir una casa de moda per a una era digital, alhora que s’acosta a un mercat lucratiu. És possible que amb el temps es pugui establir una tendència a la indústria i deixar lloc a una major col·laboració, però no aguantaria la respiració. (Aquesta és la meva invitació per demostrar que m’equivoco, indústria dels videojocs AAA!)
Megan Patterson és escriptora independent i editora de ciència i tecnologia de Droses de paper , un lloc de cultura geek feminista. Quan no escrigui, la podreu trobar Twitter , parlant de la seva valentia o plorant per alguna cosa ridícula (normalment videojocs).
—Tingueu en compte la política general de comentaris de The Mary Sue .—
Segueixes The Mary Sue endavant Twitter , Facebook , Tumblr , Pinterest , & Google + ?
